當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 P&G的傳奇與夢(mèng)魔 作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]

何燕華、盧泰宏 

　　寶潔 P&G公司在1837年成立時(shí)，只是一家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，經(jīng)過160多年的奮斗和風(fēng)雨，它已成長(zhǎng)為一間家喻戶曉的跨國(guó)公司。P＆G成長(zhǎng)的過程，既充滿傳奇，又伴隨著夢(mèng)魘般的惡運(yùn)。這一切令 P＆G個(gè)名字更耐人尋味。 

　　P＆G發(fā)家開山的產(chǎn)品是在1879年推出的象牙牌肥皂。然而這種肥皂的誕生，卻來自一次偶然事件。故事發(fā)生在1879年。一個(gè)負(fù)責(zé)操作肥皂液攪拌桶的工人，在去吃午飯時(shí)，忘記了關(guān)掉機(jī)器。當(dāng)他回來后，眼前的景象令他傻了眼，呈現(xiàn)在眼前的不是平時(shí)那種正待塑成肥皂塊的奶油狀物質(zhì)，而變成了充滿泡沫的
混合物。后來他和他的工頭都認(rèn)為這種肥皂應(yīng)該沒什么害處，于是便將錯(cuò)就錯(cuò)，照舊把它待弄成肥皂拿去賣。幾個(gè)星期后，俄亥俄河沿岸的店主們向 P＆G發(fā)出“要多些這種能浮起來的肥皂”的請(qǐng)求。P＆G開始納悶這“能浮起來的肥皂”是怎么回事，一追查，發(fā)現(xiàn)原來那些能漂浮的肥皂是那次錯(cuò)誤操作的產(chǎn)物。由于更長(zhǎng)的攪拌過程，使不少氣泡進(jìn)入了肥皂液中，從而使這種肥皂具有了浮力。當(dāng)人們?cè)诤又邢丛杌蛳匆路�時(shí)，由于它能浮于水面，就不用擔(dān)心肥皂沉到水底找不著了。 

　　這次“意外”，不僅誕生了著名的象牙肥皂，更重要的是使P＆G公司確立了傾聽顧客需要的重要管理原則。如今P＆G每年都要答復(fù)差不多50萬次顧客的來信或來電。P＆G對(duì)這些信件和電話密切關(guān)注帶來的結(jié)果之一是：1981年，在全美前10種最受歡迎的家庭用品中，P＆G產(chǎn)品占了6種；在前1O種最受歡迎的健康和美容輔助品中占3種；在前10種最受歡迎的食品中占兩種。除答復(fù)顧客的來電和來信之外， P＆G還通過電話每年訪問超過150萬人來調(diào)查人們?nèi)绾慰创�其產(chǎn)品及如何做家務(wù)。在1974年 P＆G還開設(shè)了免費(fèi)熱線來協(xié)助f肖費(fèi)者研究的計(jì)劃。 P＆G的成功是與這些孜孜不倦的市場(chǎng)研究分不開的�？梢哉f，象牙肥皂是P＆G成功傳奇的開端。 

　　知道P＆G的人大致都認(rèn)識(shí)它的標(biāo)識(shí)，熟悉這由13顆星星加上長(zhǎng)胡須的人臉月亮構(gòu)成的圓形標(biāo)識(shí)。但是，可能許多人并不知道這個(gè)使用了上百年的標(biāo)識(shí)也充滿傳奇怪誕的色彩。 

　　P＆G標(biāo)識(shí)的起源，要追溯到百多年前的俄亥俄河等中西部河流一帶的航運(yùn)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)無文化的碼頭工人通過在貨箱上畫一個(gè)粗糙的加號(hào)來確認(rèn)P＆G的星牌蠟燭，從而讓船主清楚他們正在處理誰的產(chǎn)品及要將其運(yùn)往何地。后來，P＆G開始在每一貨箱上都附上標(biāo)記性的星星，而一些富有藝術(shù)細(xì)胞的碼頭工人畫上圓圈將這些星星圍住，同時(shí)又加上一些其它裝飾，如月亮的臉——那是在當(dāng)時(shí)相當(dāng)流行的形象。P＆ G接著又將其進(jìn)一步加工，把它變?yōu)橐粋�(gè)更精美的月亮男子的標(biāo)識(shí)。若有人要抹去 P＆G產(chǎn)品包裝箱上的月亮臉，就會(huì)遭到一些批發(fā)商的反對(duì)，因?yàn)樗麄冎恍湃文切┯型暾�的P＆G標(biāo)識(shí)的貨物。公司的創(chuàng)建人威廉·帕羅特覺得這是個(gè)吸引入的標(biāo)識(shí)，同時(shí)他又建議將星星的顆數(shù)定為13，以代表當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)旗上的星星。1882年，這個(gè)經(jīng)改進(jìn)的標(biāo)識(shí)注冊(cè)為商標(biāo)，從那時(shí)起它便出現(xiàn)在所有的 P＆G產(chǎn)品上，并日益深人人心。 

　　60多年后，從1976年起，這個(gè)星月標(biāo)識(shí)卻惹來不少麻煩，令 P＆G公司一次又一次陷入謠言的夢(mèng)魘中。 

　　可能是 P＆G的標(biāo)識(shí)中有一月亮男子的緣故，有人謠傳它是月亮教派的標(biāo)志。月亮教派是美國(guó)的一個(gè)邪教，歷來為社會(huì)公眾所不齒。《華爾街周刊》曾報(bào)道過一則在明尼蘇達(dá)州流傳甚廣的謠言：“月亮接管了 P＆G”。這個(gè)“月亮”就是指月亮聯(lián)合教堂，它是月亮教派的總部。1979年 P＆G公司亦披露了幾宗關(guān)于懷疑 P＆G被接管的查詢。1980年初，明尼蘇達(dá)州的一家小型私人醫(yī)院的新聞通訊上刊登了這樣的話：“月亮教堂’擁有了 P＆G”。該州的一雜志社對(duì)此深信不疑并準(zhǔn)備就此發(fā)表一篇編輯評(píng)論，呼吁人們抵制P＆G的產(chǎn)品。幸好在其付諸印刷之前有人將此事通知 P＆G， P＆G及時(shí)進(jìn)行干涉，將這一文章修改為建議讀者在發(fā)起抵制行動(dòng)前先檢查清楚產(chǎn)品的來源。 

　　鑒于這次謠言流傳的范圍并不很廣，性質(zhì)也不甚嚴(yán)重，并很快趨于平靜， P＆G由此認(rèn)為無必要采取公開的行動(dòng)。 

　　不過兩年之后，即1982年，謠言又死灰復(fù)燃，而且破壞力很大。這次謠言由新教的原教主義者傳播，謠言指責(zé) PQ G的總裁約翰·斯森在一國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中認(rèn)定 P＆ G的成功與惡魔有關(guān)，并公開宣稱他是惡魔教堂的成員，而且 P＆G一直向這教堂進(jìn)貢。惡魔教派是美國(guó)的中一個(gè)邪教教派，該邪教崇拜的是撤旦魔王。當(dāng)時(shí)流傳的傳單上這樣說： 

　　“所有的 P＆G產(chǎn)品上的符號(hào)(一張巫師的臉和13顆星星)是惡魔崇拜的象征。 P＆G一位最高領(lǐng)導(dǎo)自稱為惡魔主義者，并最近在一國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中承認(rèn)其公司的成功與惡魔有牽連。他說他們能借此將惡魔帶人美國(guó)的每一戶家庭中�！� 

　　這次謠言的傳播相當(dāng)猛烈，一時(shí)搞得人心惶惶。那一年正值該標(biāo)識(shí)使用滿一百年， P＆G已計(jì)劃進(jìn)行百周年紀(jì)念活動(dòng)。但公司面對(duì)的現(xiàn)實(shí)卻是，它每天要應(yīng)付300個(gè)查詢電話，到6月份全月多達(dá)15000個(gè)查詢電話，而幾乎所有查詢電話都是與標(biāo)識(shí)及 P＆G自稱與惡魔之教堂有染一傳聞?dòng)嘘P(guān)。 

　　P＆G意識(shí)到這次事態(tài)嚴(yán)重，于是立即采取一系列果斷的行動(dòng)。 

　　P＆G起訴了6名謠言散播者，其中包括一位著名的亞特蘭大天氣預(yù)報(bào)員和4名安利產(chǎn)品分銷商。另外公司謀求幾位著名牧師的幫助，甚至長(zhǎng)期反對(duì)P＆G贊助的電視節(jié)目的唐納德·威廉也被請(qǐng)出來幫 P＆G辟謠。同時(shí) P＆G實(shí)施媒體轟炸來解釋標(biāo)識(shí)的淵源，并向成千上萬的消費(fèi)者寄出引證了最高宗教領(lǐng)袖支持 P＆G的信函。 

　　P＆G所采取的積極行動(dòng)擊退了本來就無中生有的荒謬謠言。7月份，與謠言有關(guān)的來電數(shù)量減少了。1982年底，P＆G已無需再為這類電話專門作記錄。在1983年至1984年年初期間，只有35宗來電與謠言有關(guān)�！�

　　 1984年秋天，P＆G又添新愁。在賓夕法尼亞州的克萊默地區(qū)，一位小學(xué)校長(zhǎng)多米天娜·佐斯克修女在其信箱中發(fā)現(xiàn)了一封匿名傳單，傳單講述了P＆G總裁如何在國(guó)內(nèi)的某電視節(jié)目中宣稱其公司支持惡魔教堂。這位修女認(rèn)為她有責(zé)任傳播這些話。于是這位熱情有加的修女帶領(lǐng)其學(xué)生到處派發(fā)那傳單的復(fù)印件。那些復(fù)印件還加上她個(gè)人的評(píng)論，評(píng)論迫切呼吁人們抵制 P＆G的產(chǎn)品，如佳潔士牙膏，汰漬洗衣粉和象牙肥皂等。他們的努力相當(dāng)有成效，很快傳單便充斥附近一帶。當(dāng)?shù)氐囊婚g超級(jí)市場(chǎng)甚至允許向拒絕飲用 P＆G的福爵氏(Folger’s)咖啡這“惡魔的飲料”的顧客退款。謠言的輻射力超乎想象，很快，除賓夕法尼亞州外，加利福尼亞州、威斯康辛州、紐約州等地均流傳著謠口。 

　　這次的麻煩是修女和牧師挑起的。如一位叫屈高的神父如是說道：“你無法不去考慮(P＆G與惡魔教堂之間的)關(guān)聯(lián)。P＆G可能在利用惡魔的謠言來達(dá)到抵稅的目的或?qū)⑺�作為一個(gè)宣傳頭。我不能施行布道(來維護(hù) P＆G)�！� 

　　謠言使 P＆G接到的查詢電話隨升至每月5000個(gè)。最令 P＆G受不了的是有些人彈精竭慮地對(duì)其標(biāo)識(shí)妄加解釋。有人說那些星星就是某惡魔體系的標(biāo)識(shí)；有人說星星的顆數(shù)13一直是與魔鬼與惡運(yùn)相連；有人說將圖案倒過來再看其在鏡內(nèi)的映像就可發(fā)現(xiàn)那月亮男子的卷須里藏有“666”這數(shù)字，而這數(shù)宇是“野獸的標(biāo)志”且是“上帝的敵人” 

　　這次 P＆G不得不有所讓步。在深思熟慮后，公司決定它的星月標(biāo)識(shí)不再出現(xiàn)在新成立的辦公大樓上，盡管原計(jì)劃采用且已做好了8塊大理石浮雕標(biāo)識(shí)。 P＆G的一位發(fā)言人說他們改變?cè)��?jì)劃是出于“經(jīng)濟(jì)原因”，但其建筑師認(rèn)為 P＆G之所以這樣做是怕引起原教主義者散播更多的謠言并發(fā)起抵制運(yùn)動(dòng)。1985年，P＆G公司宣布將從其產(chǎn)品包裝上撤去星月標(biāo)識(shí)，但公司會(huì)繼續(xù)在信箋和年報(bào)中使用這標(biāo)識(shí)。 

　　P＆G在退讓的同時(shí)不忘嚴(yán)厲打擊謠言散布者。 P＆G這次起訴了4個(gè)人，控告他們派發(fā)傳單誣蔑 P＆G支持惡魔教堂及P＆G的標(biāo)識(shí)是惡魔的象征。另外這些人還被指控鼓勵(lì)他人停止購買P＆G的產(chǎn)品。 

　　結(jié)果， P＆G勝訴，被告公開道歉并停止其行動(dòng)。P＆G又一次化險(xiǎn)為夷。 

　　1990年春天，歷史又一次重演，幽靈再次糾纏 P＆G。那些詢問 P＆G是否真的將利潤(rùn)進(jìn)貢給惡魔教堂的電話激增到每天200個(gè)。 

　　經(jīng)過幾次的折騰，這次 P＆G對(duì)付謠言更為迅捷和游刃有余。 P＆G一方面通過訓(xùn)練有索的接線員設(shè)法消除來電者的恐懼。另一方面 P＆G的偵探竭力去追蹤謠言的來源。公司宣稱：“我們將采取任何必要的手段令這一切銷聲匿跡�！币粋�(gè)多月后，詢問電話已減少到正常水平。 

　　P＆G謠言的夢(mèng)魘雖過去了，卻留下了有關(guān)晶牌標(biāo)識(shí)的永恒的話題：品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)在消費(fèi)者(傳播對(duì)象)中會(huì)產(chǎn)生何種聯(lián)想和印象?品牌標(biāo)識(shí)含義與社會(huì)文化背景的關(guān)聯(lián)性如何?以及傳播過程中會(huì)繪品牌價(jià)值和公司帶來何種后果?